Voor print- en signondernemers is concurrentie de afgelopen jaren ingrijpend veranderd. Vroeger wist je vaak precies met wie je concurreerde. Dat was het printbedrijf in dezelfde regio, het signbedrijf een paar dorpen verderop of de vaste leverancier die bij dezelfde klanten aan tafel zat. Je kende elkaar, zag elkaars werk en kwam elkaar tegen bij klanten, leveranciers of branchebijeenkomsten.
Die wereld bestaat nog steeds, maar is niet meer compleet. In een markt waar online zichtbaarheid, snelheid en prijsvergelijking steeds belangrijker worden, komt concurrentie inmiddels van alle kanten. Je concurrent kan een nationale online drukwerkspecialist zijn, een buitenlandse producent met lage kosten, een niche-webshop op Instagram die één productcategorie volledig beheerst of een platformbedrijf dat het bestelproces grotendeels heeft geautomatiseerd.
Dat maakt concurrentieanalyse voor print- en signbedrijven belangrijker dan ooit. Niet om krampachtig naar anderen te kijken of om prijzen één op één te kopiëren, maar om helder te krijgen waar je zelf staat. Wie bedien je? Waar ben je sterk in? Waar liggen kansen? En vooral: hoe voorkom je dat je alleen nog op prijs wordt vergeleken?
Wat is concurrentieanalyse?
Concurrentieanalyse is het gestructureerd onderzoeken van de bedrijven waarmee je concurreert. Daarbij kijk je naar hun sterke en zwakke punten, hun marktpositie en de manier waarop jouw bedrijf zich daartoe verhoudt.
In de basis geeft een goede concurrentieanalyse antwoord op drie vragen:
- Tegen wie concurreren we?
- Wat doen zij goed of juist minder goed?
- Hoe moeten wij daarop reageren?
Voor print- en signbedrijven gaat het hierbij niet alleen om het vergelijken van prijzen. Sterker nog: wie concurrentieanalyse alleen gebruikt om zijn prijs aan te passen, mist de belangrijkste waarde. Een goede analyse helpt juist om betere keuzes te maken op het gebied van strategie, productontwikkeling, marketing, service, investeringen en positionering.
De concurrent van vandaag ziet er anders uit
Veel ondernemers kijken nog vooral naar bekende spelers in hun eigen regio. Dat is begrijpelijk, maar te beperkt. De klant oriënteert zich vandaag online. Die vergelijkt aanbieders via Google, vraagt offertes op bij webshops en verwacht snelheid, gemak en transparantie.
Daardoor kan een print- of signbedrijf ineens concurreren met partijen die totaal anders georganiseerd zijn. Denk aan online drukwerkplatforms met scherpe standaardprijzen, dropshippingbedrijven met lage overheadkosten, gespecialiseerde webshops in stickers, banners of textieldruk, of buitenlandse producenten met grote schaalvoordelen.
Deze bedrijven werken vaak met geautomatiseerde processen, grote marketingbudgetten en zeer efficiënte productie. Daar kun je als lokaal of regionaal bedrijf niet altijd op dezelfde manier tegenop concurreren. Maar dat betekent niet dat je kansloos bent. Het betekent wel dat je bewust moet kiezen waarin je anders en beter wilt zijn.
Breng je echte concurrenten in kaart
Een praktische eerste stap is het indelen van concurrenten in drie groepen.
De eerste groep bestaat uit directe concurrenten. Dit zijn bedrijven die vergelijkbare producten aanbieden aan dezelfde doelgroep. Bijvoorbeeld andere print- en signbedrijven die actief zijn in jouw regio of marktsegment.
De tweede groep bestaat uit indirecte concurrenten. Zij lossen hetzelfde klantprobleem op, maar op een andere manier. Denk aan digitale alternatieven voor drukwerk, online marketingtools, platforms voor zelfontwerp of aanbieders die communicatieproducten volledig digitaal invullen.
De derde groep bestaat uit aspiratie-concurrenten. Dit zijn bedrijven waar je naar kijkt omdat ze iets goed doen. Misschien zijn ze groter, verder geautomatiseerd, sterker in marketing of beter gepositioneerd in een niche. Je concurreert misschien niet direct met hen, maar ze kunnen wel dienen als benchmark.
Wees hierbij realistisch. Een kleinere regionale drukkerij kan op prijs meestal niet winnen van een groot internationaal online platform. Maar diezelfde drukkerij kan wel winnen op advies, betrouwbaarheid, flexibiliteit, kwaliteit, lokale betrokkenheid of specialistische kennis.
Gebruik structuur in plaats van onderbuikgevoel
Concurrentieanalyse werkt het beste wanneer je gestructureerd te werk gaat. Twee bekende methodes kunnen daarbij helpen.
De eerste is de SWOT-analyse. Daarmee breng je sterke punten, zwakke punten, kansen en bedreigingen in kaart. Niet alleen voor je eigen bedrijf, maar ook voor belangrijke concurrenten. Door deze analyses naast elkaar te leggen, zie je vaak waar jouw onderscheidende kracht zit.
De tweede methode is het model van Porter’s vijf krachten. Daarmee kijk je breder naar de marktdruk. Hoe sterk is de concurrentie? Hoeveel macht hebben leveranciers? Hoeveel macht hebben klanten? Hoe groot is de dreiging van nieuwe toetreders? En welke vervangende producten of diensten kunnen jouw aanbod onder druk zetten?
Voor print- en signbedrijven kan dit veel duidelijk maken. Denk aan stijgende papier- en materiaalprijzen, klanten die steeds makkelijker online vergelijken, buitenlandse productie, nieuwe webshops of digitale alternatieven voor fysieke communicatie.
Het doel is niet om een academisch rapport te schrijven. Het doel is om je eigen markt scherper te begrijpen.
Waar moet je op letten?
Bij het analyseren van concurrenten is het belangrijk om naar zichtbare en meetbare factoren te kijken. Niet naar geruchten of aannames.
Kijk bijvoorbeeld naar de prijsstructuur. Concurreert een bedrijf met lage standaardprijzen, met bundels, met abonnementsmodellen of juist met premiumkwaliteit?
Onderzoek ook het productassortiment. Is het breed of juist gespecialiseerd? Zijn er productgroepen waarin de concurrent sterk is? En zijn er juist hiaten waar jouw bedrijf kansen heeft?
Let daarnaast op de doelgroep. Richt de concurrent zich op consumenten, mkb-bedrijven, creatieve bureaus, retailers, evenementenorganisaties of grote ondernemingen?
Ook de merkpositionering zegt veel. Legt een concurrent de nadruk op snelheid, duurzaamheid, lage prijs, gemak, kwaliteit of persoonlijke service?
Minstens zo belangrijk is de online aanwezigheid. Hoe goed is de website? Hoe eenvoudig is het om een offerte aan te vragen of een bestelling te plaatsen? Is de concurrent goed vindbaar in Google? Wordt er actief geadverteerd? Is de klantreis logisch en gebruiksvriendelijk?
Tot slot zijn beoordelingen en klantreacties waardevol. Wat prijzen klanten? Waar klagen ze over? Trage communicatie, onduidelijke levertijden, wisselende kwaliteit of gebrek aan persoonlijk contact kunnen allemaal kansen zijn voor jouw eigen bedrijf.
AI maakt concurrentieanalyse toegankelijker
Concurrentieanalyse kost tijd, maar AI en digitale tools maken het proces veel eenvoudiger. Waar je vroeger handmatig websites moest vergelijken, reviews moest lezen en zoekresultaten moest doorspitten, kunnen AI-tools nu helpen om informatie sneller te verzamelen en patronen te herkennen.
SEO-platforms zoals Semrush kunnen bijvoorbeeld laten zien op welke zoekwoorden concurrenten goed gevonden worden en waar jouw website kansen laat liggen. AI-tools kunnen helpen bij het analyseren van klantreviews, het vergelijken van webteksten, het volgen van prijsontwikkelingen of het ontdekken van opkomende zoektermen.
Dat betekent niet dat AI de ondernemer vervangt. De kracht zit juist in de combinatie. AI kan informatie verzamelen en ordenen, maar jij moet bepalen wat relevant is voor jouw bedrijf. Jij kent je klanten, je productie, je marges en je markt.
Voor print- en signondernemers ligt hier een praktische kans. Gebruik AI niet alleen voor contentcreatie, maar vooral als onderzoeksassistent. Laat het trends samenvatten, concurrentiewebsites vergelijken, klantbehoeften clusteren of kansen in zoekgedrag zichtbaar maken. Zo houd je meer tijd over voor de strategische keuzes.
Van analyse naar actie
Een concurrentieanalyse heeft alleen waarde als je er iets mee doet. Te vaak verzamelen bedrijven informatie, maar blijft het daarbij. De belangrijkste vraag is steeds: wat betekent dit voor onze keuzes?
Een veelvoorkomende reactie op concurrentiedruk is het verlagen van prijzen. Dat lijkt logisch, maar is vaak gevaarlijk. Zeker wanneer je concurreert met grotere, goedkopere of sterker geautomatiseerde spelers, is een prijzenoorlog meestal niet vol te houden.
Gebruik de analyse daarom niet om goedkoper te worden, maar om duidelijker te worden. Waar voeg jij waarde toe?
Als concurrenten vooral snelheid beloven, kun jij misschien excelleren in kwaliteit, advies of foutloze uitvoering. Als zij een brede standaardcatalogus aanbieden, kun jij je onderscheiden met specialistische toepassingen of maatwerk. Als zij alles automatiseren, kun jij juist persoonlijke service, vakkennis en direct contact centraal stellen.
In veel gevallen blijkt uit een goede analyse dat de markt op sommige punten overvol is, maar op andere punten juist onderontwikkeld. Dáár liggen de kansen.
Kies voor waarde, niet voor prijs
Voor veel print- en signbedrijven is de grootste uitdaging niet dat ze geen goede producten maken. De uitdaging is dat klanten het verschil onvoldoende zien. Als het verschil niet duidelijk is, wordt prijs automatisch belangrijker.
Daarom moet concurrentieanalyse altijd leiden tot een scherpere positionering. Waarvoor moeten klanten bij jou zijn? Waarin ben je aantoonbaar beter? Voor welke doelgroep wil je onmisbaar worden?
Dat kan liggen in duurzaamheid, hoogwaardige afwerking, snelle lokale service, complexe signprojecten, interieurtoepassingen, vehicle wrapping, lichtreclame, textiel, verpakkingen of advies bij regelgeving. De exacte keuze verschilt per bedrijf. Maar het principe is hetzelfde: probeer niet voor iedereen alles te zijn.
Een sterke niche maakt het makkelijker om waarde te communiceren. Je wordt herkenbaarder, vindbaarder en relevanter voor een specifieke doelgroep.
Blijf monitoren, maar raak niet geobsedeerd
Concurrentieanalyse is geen eenmalige oefening. Markten veranderen voortdurend. Nieuwe spelers komen op, klanten verwachten meer gemak en technologie ontwikkelt zich snel. Daarom is het verstandig om je belangrijkste concurrenten periodiek te monitoren.
Voor de meeste print- en signbedrijven is een kwartaal- of halfjaarlijkse evaluatie voldoende. Kijk naar websites, prijzen, klantbeoordelingen, nieuwe producten, online campagnes en verschuivingen in zoekgedrag.
Maar voorkom dat je geobsedeerd raakt door concurrenten. Het doel is niet om alles te volgen wat een ander doet. Het doel is om alert te blijven en je eigen koers bewust te bepalen.
